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百洋医药健康品牌商业化平台亮相或将重塑两万
发布时间:2021-07-06

  随着“4+7”带量采购、医保控费、网售处方药等医改政策的持续推进,中国医药行业正式进入大变革时代,产业链也将注入新的活力。

  “CXO”企业备受资本热捧,在上游,药明康德、泰格医药、康龙化成等CRO龙头集体爆发;在产业链下游,传统的医药流通企业正相继面临转型困境,而以百洋医药为代表的健康品牌商业化平台则开始崭露头角。

  其招股说明书(注册稿)(以下简称“招股说明书”)显示,2020全年,在整个医药行业遭受新冠疫情冲击的大背景下,公司营收仍逆势增长了21.26%。另外,罗氏制药、安斯泰来等全球多家龙头药企均已成为百洋医药的客户。

  这背后源于百洋医药基于品类研究的健康品牌运营能力,也是其最为坚固的护城河。但董事长付钢的规划显然并不局限于此,他率领百洋医药加速进击。

  据悉,2020年年底,百洋医药IPO申请已获得创业板上市委会议审议通过;2021年5月底,获批创业板首次公开发行股票注册。2021年6月30日,在深交所创业板成功上市。

  对百洋医药来说,上市让其成为A股领先的健康品牌商业化平台,但对中国医药行业来说,它更是有望拉开健康品牌商业化爆发的序幕。

  作为资本市场的新兵,百洋医药的背景却异常雄厚,这点从其服务的客户就可见一斑。

  在招股说明书中,百洋医药提到,近年来,公司在品牌运营业务的开展过程中,坚持与知名医药生产企业开展合作,目前合作的医药企业包括武田制药、安斯泰来等全球知名医药企业。据公开报道,2021年3月,更是拿下罗氏制药旗下两大肿瘤药产品的市场推广权。

  根据美国《制药经理人》杂志公布的2020年全球制药企业排名,罗氏排名第1位,武田制药排名第10位,安斯泰来排名第19位,均是全球具有竞争力的制药企业。

  和优质上游厂商的合作,大幅提升了百洋医药的核心竞争力。这种竞争力直接体现在收入的提升上。

  比如,2019年4月,百洋医药和安斯泰来达成合作,公司将安斯泰来旗下的哈乐系列产品销售至全国零售终端。安斯泰来是全球领先的前列腺专业治疗产品生产厂商,其产品具有良好的市场口碑,百洋医药该品牌的运营在合作第一年,仅8个月的时间即实现了1.54亿元的销售收入。

  在与优质厂商的合作中,除了获得销售收入,知名医药生产厂商通常具有多个业务条线,产品种类繁多,也为百洋医药带来了持续的业务机会。在业内人士看来,随着合作的不断深入,优质的上游厂商可以不断丰富公司的品牌运营矩阵,提升公司的业务规模。

  从主营业务来看,作为专业的健康品牌商业化平台,百洋医药主营业务是为医药产品生产企业提供营销综合服务,包括提供医药产品的品牌运营、批发配送及零售,致力于成为连接医药产品和下游消费者的纽带,为品牌医药生产企业提供产品营销的综合解决方案。

  也正是这个原因,在与上游掘金的同时,百洋医药也在不断完善销售网络及终端覆盖能力。

  经过十余年的投入与积累,百洋医药已经形成一张具有300余家经销商的全国性医药商业网络,直接及间接覆盖了30余万家零售药店,覆盖范围处于行业领先水平。同时,基于多年的合作,公司的品牌运营团队和这些零售终端保证了有效的沟通渠道,能够迅速有效地实现公司推广营销政策的实施效果。

  如今,经过数年锤炼,在成为中国领先健康品牌商业化平台的同时,百洋医药已能为上游药企提供以品牌运营为核心的商业化整体解决方案。

  基于此,百洋医药招股书披露的数据显示,2018、2019年,公司营收分别达到36.52亿元、48.49亿元。2020年,尽管受到疫情影响,但百洋医药仍实现营收58.79亿元,同比增长21.26%。

  百洋医药面临的市场,早已经是一个销售总额超过2万亿的产业。乘行业与业绩东风,作为中国健康品牌商业化平台领军者——百洋医药开始进军资本市场,随着医药行业结构加速调整分化,资本无疑将成为改变行业格局的重要力量。

  对比发达国家医药产业的发展历程,百洋医药的上市或将成为一个新的起点,它有望拉开中国健康品牌商业化领域蓬勃发展的序幕。

  据公开报道,在百洋医药董事长付钢看来:“在过去的药品高毛利时代,利润空间可以支撑。而在新环境下,靠单个或几个产品去建立全国性的营销队伍已不现实。”

  付钢所说的“新环境”,指的正是当前如火如荼的医改政策,它是我国医药行业的一道分水岭。在“4+7”带量采购与“医保谈判”等政策影响下,药价的大幅下滑已成必然。

  对于药企来说,利润的减少则意味着它们将不得不压缩成本,特别是营销、市场推广成本。据德勤统计的数据,2010年一款新药平均投资回报率可达到10.1%,而到了2019年,该数字已降低至1.8%。

  与此相对应的是,中国已经进入了创新药井喷的时代,从过去的一年批一两个新药,到现在一年批四五十个新药,甚至很多新的药物都在争夺同一个靶点。

  在这样的情况下,从研发到销售,药企都面临着新的价值重塑,原有的格局与商业模式被彻底打破。如何降低营销费用和提高运营效率,让产品尽快进入应用场景并广泛覆盖,成了药企生存和发展的必答题。

  也正是这个环境,百洋医药作为专业的健康品牌商业化平台,拥有帮产品快速进入应用场景的能力,来得正当其时。

  早在2019年6月,百洋医药就牵头与安斯泰来、武田制药、雅培医药、罗氏制药、三生制药等近30家国内外知名药企,启动“千亿处方药零售平台”,让优质产品迅速覆盖到零售终端。同时,百洋医药持续地向这些药店提供专业培训,携手药店做好患者的依从性管理、慢病服务、药事服务等增值服务。

  这样一来,一些有着广泛用户群的原研非专利药,在落选集采或主动放弃集采后,可以借助百洋医药打造的全渠道商业化平台在零售市场继续释放品牌价值。例如,安斯泰来的原研品牌治疗前列腺的药物哈乐,运营一年零售市场增长已超过90%,2020年达到接近3亿的规模,零售可及性也大幅提升。

  百洋医药帮助上游企业和产品做好价值维护、患者管理,同时拥有在院外市场持续创造品牌价值的能力,由此可见一斑。

  从国内医药创新趋势来看,未来3到5年将进入临床后期开发和落地兑现阶段,这意味着药企从现在起就要提前考虑商业化回报问题。

  但是,创新药的推广并不是一件容易的事。一款处方药要实现商业化,还得经历地方招采、医院准入、前端推广等多个环节,对于没有运作经验和成熟团队的创新企业来说实属不易。

  这种情况下,百洋医药这样的第三方健康品牌商业化平台也能给其助力。就在今年4月15日,安斯泰来血液肿瘤创新药适加坦,借助百洋医药,一天内快速布局全国26个省市的36家DTP药房,并在次日成功开出首张处方药。

  正如付钢所说,中国医药行业应更加重视生态化协同,以“共生”、“融合”促“共赢”,从而增强医药企业的核心竞争力。

  医药外包行业主要分三个环节:CRO、CMO/CDMO、CSO 分别服务于医药行业的研发、生产、销售三大环节,在A股里也被人戏称为“CXO”们。

  自从原国家食药监总局启动药品审评审批改革后,创新药研发逐步成为中国医药产业中热门的一环,大量投资涌入新药研发领域。

  随着医改的持续深入,以及社会分工的进一步加剧,第三方平台崛起是行业专业分工走向成熟的表现,未来医药企业或将牢牢维系在以医药合同外包服务平台构建起来的体系中。其中,在覆盖上游研发、生产制造的CXO行业持续火爆的当下,为中下游营销、运营、商业化提供支持的第三方商业化平台诸如百洋医药的重要性还未能得到充分展现。

  作为行业“卖水人”,“CXO”们充分吃下了这一轮红利。在券商人士看来,对于工业药企而言,通过第三方商业化平台将进一步节省成本,获得逐利空间。而对于百洋医药这样的第三方商业化平台,将逐渐形成生态化发展,通过不断聚合上游药企资源,将有着更为广阔的想象空间。

  在上游,药明康德、泰格医药等“CXO”企业备受资本热捧。数据显示,过去一年多,两家公司股价最大涨幅分别高达185.84%、205.37%。同时期,在产业链下游,传统的医药流通企业正相继面临转型困境,而以百洋医药为代表的健康品牌商业化平台则开始崭露头角。

  事实上,药企选择与第三方商业化平台合作,缘由与药企选择CXO行业企业合作一样:能够节省企业运营成本,同时提高企业市场成功率和效率。

  对此,付钢认为:“专业的商业化平台好比高速公路,而药企的产品就像一辆辆车,路上的车越多,单辆车摊销的成本越低。”

  在业内人士看来,对于药企的不同诉求,像百洋医药这样的第三方商业化平台企业能够提供较好的支持,也能弥补企业本身因商业化推广资源不足带来的缺陷。

  如今,作为专业第三方健康品牌商业化平台,百洋医药的主要业务包括OTC或非药保健产品的品牌运营、品牌非专利药在零售渠道的价值释放,以及创新药商业化护航服务。

  对比医药产业下游公司,传统药品流通企业在产业链中主要处于分销、流通的地位,它们基本不涉及品牌推广业务,与百洋医药是完全不同的类型。

  简单来描述,商业公司有点像工程队,干的活比较模式化,毛利也不高。商业化公司像开发商,业务范围更大,附加值也更高。

  在付钢看来,商业化公司不同于商业公司:“不仅仅让想买的人方便地买到,还要把很多新产品让不知道的人知道、不想买的人想买。”

  有理由相信,在中国大健康产业变革、行业高速发展的背景下,百洋医药作为第三方商业化平台的头部企业,未来发展潜力巨大,值得长期关注。文/彭斐国企招贤了!湖南公开选聘6名省属国企经理层成


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